標(biāo)識設(shè)計(jì)公司--集中法分析理論

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        (1)集中法的提出。針對市場細(xì)分方法的缺陷,整合營銷傳播理論認(rèn)為對于消費(fèi)者的劃分不能僅僅從消費(fèi)者的地理環(huán)境或者其他變量入手,而是應(yīng)該偏重于從消費(fèi)者的行為入手。在這種思路的引導(dǎo)下,整合營銷傳播理論提出了集中法,其核心內(nèi)容就是根據(jù)消費(fèi)者的行為將消費(fèi)者劃分為不同的類型。集中法認(rèn)為,消費(fèi)者的分類應(yīng)該是以消費(fèi)者的消費(fèi)行為作為衡量標(biāo)準(zhǔn),而不是以市場形成的消費(fèi)群體本身作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如,一些消費(fèi)者總是習(xí)慣于購買同一類別的品牌產(chǎn)品,而且使用該品牌產(chǎn)品的方式極為相似,或者以相當(dāng)接近的方式處理有關(guān)該品牌產(chǎn)品的商業(yè)信息或促銷活動(dòng)等,這種消費(fèi)者就可以集中劃分為一種類型這種以消費(fèi)者的消費(fèi)行為為衡量標(biāo)準(zhǔn)的方法超越了消費(fèi)者的年齡、收入和地理因素的變量,而是將劃分的標(biāo)準(zhǔn)鎖定在消費(fèi)者的消費(fèi)行為上,即只要消費(fèi)者的消費(fèi)行為接近,無論這些消費(fèi)者在其他方面有多大差異,也完全可以將這些消費(fèi)者劃分為同一類型,因此,消費(fèi)者以往的購買方式、購買習(xí)慣等相關(guān)資料遠(yuǎn)比他們的年齡、性別或居住資料更有價(jià)值。

    (2)集中法的具體運(yùn)用,集中法在具體運(yùn)用過程中,由于衡量的標(biāo)準(zhǔn)集中在消費(fèi)者的消費(fèi)行為上,因此,其根據(jù)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品的關(guān)系(消費(fèi)行為)將消費(fèi)者歸類為三個(gè)大的類別:現(xiàn)有消費(fèi)者、競爭消費(fèi)者和新興消費(fèi)者。現(xiàn)有消費(fèi)者指的是經(jīng)常性購買本企業(yè)產(chǎn)品并為企業(yè)帶來利潤的那些消費(fèi)者,他們可以被企業(yè)當(dāng)做單一的目標(biāo)群體,也可以進(jìn)一步細(xì)分為品牌產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)群體,或者是品牌產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體,或者是品牌產(chǎn)品的臨時(shí)性消費(fèi)群體等。競爭消費(fèi)者指的是在本品牌產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品之間游移不定的消費(fèi)者。新興消費(fèi)者指的是那些現(xiàn)在不是但將來有可能使用本品牌產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。使用集中法對消費(fèi)市場進(jìn)行劃分歸類從理論上說應(yīng)該比市場細(xì)分法更有價(jià)值,但是從操作層面來說則有相當(dāng)?shù)碾y度。因?yàn)榧蟹ǖ睦碚摳鶕?jù)就是消費(fèi)者的消費(fèi)行為,而要全面深入地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為就必須獲得消費(fèi)者消費(fèi)行為的相關(guān)數(shù)據(jù),這就對企業(yè)或建立專業(yè)的數(shù)據(jù)庫提出了較高的要求。相對而言,以商務(wù)標(biāo)識設(shè)計(jì)作為運(yùn)營平臺的各大商業(yè)網(wǎng)站采用集中法對消費(fèi)者進(jìn)行分類就比較容易。比如,亞馬遜會(huì)根據(jù)該網(wǎng)站會(huì)員輸入的個(gè)人資料以及過去購買圖書的類別和品位對注冊會(huì)員進(jìn)行分類,并及時(shí)將不同類別的會(huì)員有可能感興趣的圖書資訊發(fā)送給他們,以增加圖書的銷售量需要注意的是,標(biāo)識設(shè)計(jì)集中法雖然有更為明顯的優(yōu)勢,但是在具體運(yùn)用時(shí),還是應(yīng)該注意將集中法與市場細(xì)分法加以整合使用,而不是彼此對立。僅僅依據(jù)消費(fèi)者的一兩次購買行為預(yù)測該消費(fèi)者的長期購買意向顯然是不可能的。事實(shí)上,影響一個(gè)消費(fèi)者購買行為的因素有很多,企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì)公司在具體操作實(shí)踐中必須注意結(jié)合多種影響因素對消費(fèi)者的購買行為加以界定和判斷。