產品品牌與企業品牌的區別與聯系

　　企業品牌與產品品牌（品牌規劃）之間的根本價值差異在于其在企業經營中的戰略地位和戰略功能的差異。企業品牌規劃選擇和指導企業業務規劃，為規劃實施和實施建立內外平臺，擴大企業品牌將為企業產業發展選擇、人才聚集、投融資活動實施創造良好的內外環境，支持企業戰略目標的實現。

　　企業品牌需要承載實現“母合”優勢的戰略功能。企業品牌是企業品牌。“母親”產品品牌是“兒子”，在企業品牌的指導下，幫助產品品牌開發建設、企業資源、企業品牌資產轉移到各產品品牌，確保產品品牌的發展。在企業生產經營發展戰略下，產品品牌是實現企業經營戰略的重要載體，也是實現中國消費者與企業聯系的載體。當然，它也承擔著向企業品牌輸送品牌資產的責任“母”品牌，形成“母”，“子”品牌間的良性互動，最終實現企業無形資產的積累，促進企業的可持續快速發展。

　　企業品牌與產品品牌的區別是品牌的具體區別，如不同的目標、不同的覆蓋范圍、不同的目標對象、不同的起步方向等。企業品牌建設的目標是將企業價值觀和本質傳遞給利益相關者，產品品牌建設是通過建立有吸引力的品牌形象或需求來促進特定產品的銷售。企業品牌所涵蓋的范圍必須具有足夠的前瞻性和包容性。產品品牌以單一產品為核心，只需考慮產品本身的發展和產品行業的發展趨勢。企業品牌的受眾更廣泛，包括政府官員、媒體、投資者、商業伙伴、意見領袖、子品牌消費者、用戶、內部員工和社會團體，產品品牌的核心受眾關注消費者和渠道成員之間的溝通，是產品走向消費者的橋梁。

　　企業文化品牌的發展和塑造以企業自身信念和管理理念、業務能力發展研究方向和競爭環境優勢為導向，以消費者為導向的產品品牌是產品品牌建設的基礎。

　　品牌焦點價值既可以是產品的功能效益，也可以是合理效益和自我表達效益。一般來說，每個行業的核心價值所有權都會受到重視。例如，中國食品安全產業將注重生態環保價值的發展；信息技術產業將注重企業技術、創新等價值；醫藥文化產業將注重關懷、健康等價值。

　　提煉一個詳細品牌的焦點價值，要連接目的群生理，深入研究競爭對手品牌和品牌的優勢，突出品牌的焦點價值“鮮明”可分為以下幾個步驟：

一是分析同類品牌的核心價值，找出差異點

　　品牌的焦點價值應該是獨一無二的，具有明顯的可識別特征，并與競爭品牌形成鮮明的差異。塑造差異化品牌的焦點價值是企業避免側面合作和低成本營銷的有效策略。農夫泉在競爭激烈的瓶裝水市場上脫穎而出“生活水源”這種高度分化的核心價值。

企業在定位差異化焦點價值時，首先要解釋統一生活環境下其他品牌的焦點價值，特別是首要競爭對手的焦點價值，品牌的焦點價值應與競爭對手不同；其次，我們可以分析競爭品牌的核心價值是否與企業的核心競爭力和長期發展目標一致。如果你確信你的競爭對手的核心價值不適合它的長期發展，與你非常相關，你可以更換它。

第二，從同一品牌下的不同產品中尋找共同點

　　品牌焦點價值也是消費者信任和認同統一品牌下不同產品的共同點。在建立品牌焦點價值時，應考慮其包容性。清理和檢查所有品牌產品，找出它們的共同點。有些品牌可能只有一個產品，有些品牌可能有幾十個或幾百個產品，品牌的核心價值是找到它們的共性。

品牌的焦點價值容納了企業的所有產品，為企業未來的跨行業發展留下了足夠的空間。通過流程市場調查，獲得品牌核心價值

　　一個品牌的焦點價值只有接近消費者的心，才能激起消費者的心弦，讓消費者喜歡。為了提煉品牌的焦點價值，我們必須深入了解消費者的世界、他們的價值觀、審美、偏好、欲望等。

　　企業可以召集消費者進行定性調查，如研討會和深度訪談。研討會、深度訪談等定性調查可以有效地激勵消費者認真提出各種想法，如信仰、觀點、立場、動機、產品使用評價、競爭品牌意見等，包含提煉品牌差異化核心價值的機會。